为了让那些花费巨资赞助赛事的企业获得应有的回报，体育赛事的组织者为赞助商提供了营销上的独占权和优先权。实际上，只要不损害赛事组织者和赞助商的基本利益，不影响赛事的举办，非赞助商企业完全可以充分利用赛事开展营销活动，以扩大自己的影响力。

　　刀锋上的“埋伏式营销”

　　2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式吸引了全球几十亿人的目光。当3枚奥运金牌获得者、前中国体操运动员李宁作为最后一名奥运火炬手“飞天”点燃圣火之时，人们沉浸在激昂和兴奋之中：北京奥运会以这一巧妙的点火设计正式揭开了帷幕。

　　李宁所代表的李宁体育用品公司，是阿迪达斯在中国市场上最大的竞争对手之一，在李宁“飞天”点火的这一瞬间，不知阿迪达斯公司的领导人内心泛起了什么样的想法。作为此次北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯，在赞助和营销方面花费了近2亿美元的巨资。但李宁这几分钟的举动，却好似“四两拨千斤”，让阿迪达斯的巨额营销投入黯然失色。

　　虽然李宁当时身穿的正是赞助商阿迪达斯品牌的火炬手，但是，观众看到的显然只有李宁。第二天，在香港股市交易的李宁公司的股价大幅上涨。“这可能是最为极致的埋伏式营销行为了，”一位市场调查公司的人士说，“这将会对李宁公司的品牌产生巨大的影响，因为他们现在一直在做的就是要使自己的品牌看起来更加全球化，你不可能找到一个比奥运会开幕式更好的时机。”

　　埋伏式营销

　　20世纪90年代以来，每逢有重大的体育赛事，尤其是像奥运会、世界杯足球赛这样重大的体育盛会，人们总是能发现一些企业开展“埋伏式营销”的踪迹。所谓“埋伏式营销”（AmbushMarketing），就是指在重大体育赛事举办过程中，那些没有花赞助费的非赞助商企业，通过开展各种形式的营销活动，将自己与体育赛事联系起来，有时甚至会让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。